日本の住宅供給は、分譲系建て売り、売り建て、また準注文系、完全注文系、又は賃貸系など、様々な供給形態で住宅を提供されています。そして各々の自社商品をいかにユーザーに認知させ、そしてさらに好感や興味を深めていくためにも、こぞって耐震性、省エネ性、バリアフリー性などの性能スペックを強化したり、またデザインコンセプトなどを明確に打ち出しながらメディア活用を駆使し、受注に繋げていく活動に日々従事されています。
我々ネクストステージでは、このような個社別の供給形態や設計スペックで製造される住宅のプロセス改善を実施させて頂いておりますが、地域密着型の工務店の多くの課題のボトルネックには、川上業務である一連の営業体系そもそもに重点課題が潜んでいる事が見えて参りました。
一連の営業体系の課題と言っても、住宅企画そのものの課題もあれば、営業から設計への業務フローの課題。さらには営業マンのユーザーに対する訴求の仕方や商談レベルに至るまで、様々な課題がありますが、今回は営業の訴求レベルをピックアップしてお伝えいたします。
地域工務店の事業形態の多くは、準注文系となります。そもそも注文住宅という定義にも曖昧な部分はありますが、多くはスケルトン部分を中心に、基礎、躯体、断熱などはある程度一定となり、インフィルをメインに色々と選択幅を広げている会社が多いのではないでしょうか？
準注文住宅を展開する上での工務店の悩みは、第一に販売量です。特に集客に対する課題を全面に出される会社が多いのですが、本質の課題は成約率であり、言い換えれば競合負けが濃く、打率が上がらない事のように感じます。
なぜ、成約率が上がらないのか？
これだけ丁寧に工数をかけ、顧客に寄り添い、良質な住宅を供給できるだけの工務力がありながら、自社の家づくりに最終共感頂けない理由には、全て『売り方』にあるのです。経営の鉄則として、素晴らしいサービスや商品が売れない理由には、全て売り方が起因しているという事を忘れてはなりません。
有名なカップヌードルの秘話も同じ事です。
あの日清食品のカップヌードルが一気に広がった理由からも学べるように、一切パッケージや価格、内容を変えずに売り方ひとつで広がった視点と良く似ています。
世界的にもスープやヌードルは以前から普及していただけに、日清食品は『具が多い』というコンセプトひとつで、カップヌードルは世界的に広がっていったのです。
住宅も同様、地域独自の強みがどこにあるのかを、ユーザーに訴求する営業アプローチの質に繋げなければ、市場競争では優位に立てません。
仮に分譲住宅ならば、主となる購買決定軸は立地にありますので、営業アプローチ以上に、立地という条件が優位に働くとすれば、立地に価値をつける事が成約率を上げるポイントとなります。
しかしながら、地域工務店はむしろ建物に価値をつけるのであれば、ハウスメーカーの営業のさらに上の建築に対する知識や見識を持ち挑まないと勝つことはできないのです。
分譲系で伸びる会社の理由には、棟数供給を上昇させる為のシンプルな手段だけに、不動産戦略を強化し、売る仕組みというより売れる仕組みにするという事にエネルギーを注げる事に優位性があります。唯一、売れ残りリスクを回避させる営業アプローチが重要となります。
しかしながら分譲系の弱みもあり、例えば一部注文住宅供給をする会社も増えていますが、共通して言える事は分譲営業慣れの副作用として、注文系のアプローチレベルはかなり低い事から、成約率は地域工務店以下に低迷します。特に建築知識や見識も低く、販売業としてのスタイルからの脱却には、かなりのハードルはあると言えるでしょう。
このように住宅供給形態からみても一長一短である事を理解できれば、地域工務店の住宅営業の在り方は、分譲系やハウスメーカー系の営業と同じ土俵での訴求力ではさらに劣ってしまう事は間違いありません。だからこそ、何が強みなのかを異次元で訴求して行く事が大切になります。
住宅販売は材工の集大成で成立する事業です。材と工に仕分けして強みを整理しても、絶対に強みにならないのは『材』となります。
なぜならば、コストさえかければ、どんな住宅事業者でも手に入るカテゴリーですので、どんな資材をPRしても決定的な差別化にはならない事を理解しておくべきでしょう。ただし、材をどのように創意工夫するか？はデザインの領域の差別化に繋がりますので、材の強みはデザインや導線、間取りに寄せて行く事が重要となります。
では決定的差別化はどこにあるのでしょうか？
その答えは皆さまもお解りのように、『工』であります。
工務力は、他社との決定的差別化につながり、工務力の源となる『誰が＝職人』『何を＝品質、性能』『どれくらい＝定量的レベル』『どのように＝施工管理体系』など、具体的かつ定量的に示しながら圧倒的なフレームワークや仕組みを打ち出す実力（質）を訴求する事にあります。
しかし実態は工務力を安売りし、プライオリティの付け方の場所が非常に曖昧な状態で商談を進めてしまいます。
例えばお客様がキッチンの扉のグレードを1つ上げられたならば、これはお客様へ追加見積りを要求し、面材グレードの価値をお伝えし費用を頂きます。このような材のアプローチは、どんな住宅供給形態の事業者でも全く同じ価値付けになります。
では、地域工務店の原価となる『工』に対する価値は、特別な職人スキルであったり、高い施工管理グレードの仕組みであったりしますが、この優位性を全くユーザーに付加価値として訴求しない、または低い訴求レベルになっている事が最大の課題という事です。
このプライオリティの付け方が、イコール『売り方』という事になります。
例えば地域で3本の指に入る大工さんが居たとしましょう。お客様に、それだけ希少価値な大工さんに施工してもらえる価値をお伝えするとするならば、こんなプライオリティを活かせるのではないでしょうか？
『今年の秋着工なら現在この大工さんにたまたま空きが出ておりますので、一生に一度の家づくりにこの大工さんで間違いない家づくりをしませんか？』
『ただ、一般の大工さんの施工単価より坪2万円あがりますが、それ以上の価値をきっと感じて頂けますよ。』
というように、まさに自社でしかできない武器が顧客に価値を与え、他社との違いを見出せる訳なのです。
そのためには職人だけでなく、自社が安定した品質や性能を供給できる施工管理の仕組みの訴求や、引き渡し時の建物品質のスコアや性能値なども定量的に併せ持てば、圧倒的な競争優位性となるでしょう。
30代の購買層が中心となる現在の新築市場ですが、時間の価値観に厳しい年代だからこそ、時間へのプライオリティも有効であります。
大安の上棟とそれ以外の日の上棟や、土日夕刻と平日の日中の打ち合わせに価格差を出したり、工数や効率化に併せてプライオリティを付与する事も有効な売り方改善かもしれません。
このような取り組みが、地域工務店のもう一つの大きな課題でもある利益率の低下に対する対策にもなるのです。
良質な住宅を工数をかけて提供しても、結果、利益が伴わなければ健全なる事業とは言えません。併せて、他社とは抜きん出る施工管理体系の刷新やアフターの在り方まで、他社にはできない地域らしい『つくる』に執着できる社内改善は緩める事なく誠実に取り組み、この継続する取り組みを『売り方』に転換できる工務店こそ、異次元の安定経営を手に入れることでしょう。